Supermercados vs comercio tradicional

Estímulos sutiles para comprar más

Isabel Zavala De la Rosa

El 30 por ciento de la población mexicana compra sus víveres y enseres en alguna tienda de autoservicio, el restante 70 por ciento se reparte entre el comercio tradicional (mercados y tianguis) y pequeños establecimientos, como estanquillos y cremerías.

“Un tercio de la población mexicana prefiere realizar sus compras en grandes pisos de venta, pero posiblemente ignora que con el solo hecho de entrar al supermercado ya está siendo blanco de una detallada maquinaria de estímulos sutiles (y no tanto) con un objetivo claro: hacer que el consumidor compre lo máximo posible”, señala en su edición de octubre la Revista del Consumidor.
Según datos proporcionados por la publicación, las compras impulsivas representan el 55 por ciento del volumen de ventas en los autoservicios, mientras que las compras planeadas constituyen el restante 45 por ciento.
El artículo explica que al llegar a los supermercados los consumidores deben recorrer un trecho para encontrar los alimentos básicos, pues generalmente están ubicados al fondo de la tienda, lo anterior, con el objetivo de obligar al consumidor a recorrer los considerados “puntos calientes”, los cuales presentan mejor iluminación y son de fácil acceso, es aquí donde el consumidor se encuentra con diversos artículos que no tenía planeado comprar, pero decide llevarlos en una compra impulsiva.
Otra estrategia que utilizan los supermercados es el orden de los artículos que presentan los exhibidores, el cual corresponde a criterios de venta, pues “se ha comprobado que el público busca las marcas más consolidadas. Para atraer miradas, los productos se colocan preferentemente al centro del estante y a la altura de los ojos, y justo a la derecha sitúan las marcas que buscan posicionar”.
Además, los cuellos de botella antes de la caja, “al hacernos ir más lento, nos permiten ampliar nuestro campo de visión y, sin desearlo, observamos con más atención los productos colocados estratégicamente en este sitio”. Es por esto que generalmente hay pocas cajas habilitadas para realizar los pagos. Los autoservicios aprovechan este espacio donde estamos varados y dispuestos a ver cualquier cosa que se nos presente, desde revistas y dulces hasta artículos de promoción; la impaciencia impide que pensemos demasiado en la conveniencia o no de llevar algún producto extra”, revela el artículo.
De igual forma, agrega que en promedio una persona que vive en territorio nacional pasa alrededor de 250 horas al año en alguna tienda de autoservicio. “Pero hay de consumidores a consumidores: algunas personas compran lo indispensable para la semana, mientras que otras se abastecen para tener llena la alacena todo un mes. La mayoría de nosotros vamos en busca de víveres básicos y alimentos pero hay algunos que además compran ropa, enseres y blancos, o bien, quienes llevan sólo lo que está de oferta. Hay quienes prefieren una tienda por los servicios adicionales que ofrece como tintorería, estética o cajero automático, entre otros”.
Por otra parte, la tecnología es una herramienta básica para el análisis del consumidor. Por ejemplo, hoy en día los autoservicios realizan procesos avanzados para tener a la mano lo que el cliente desea encontrar en sus tiendas. En una compra, al momento de escanear el código de barras del producto, las cajas lo descargan al inventario, generando pedidos electrónicos de acuerdo a la demanda acumulada, además de reportes de flujo y rotación de productos. Asimismo, actualmente en algunos autoservicios los estantes ya cuentan con cenefas electrónicas que actualizan los precios constantemente directo del sistema.
No obstante, aún con todas las técnicas utilizadas por los supermercados, información proporcionada por la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) revela que la participación de las ventas al menudeo de los autoservicios es de 30 por ciento. El 70 por ciento de los consumidores compra en otros puntos de venta al menudeo. Por tanto, la mayoría de las compras de los mexicanos se realizan en los tradicionales tianguis y mercados, así como en tiendas de abarrotes y de conveniencia, o en tiendas especializadas, desde boutiques, en centros comerciales, hasta locales como ferreterías, farmacias y papelerías.